카페 컨셉에 관한 단상

컨셉이라는 단어는 우리가 일상에서도 흔히 사용하는 단어이다. 오랜만에 친구들을 만났는데 좀 과도한 멋을 부린 친구를 보면 컨셉이 과하다는 말을 하기도 하고 참신한 행동이나 아이디어를 말하는 사람에게는 컨셉이 좋다고 하기도 한다. 컨셉을 잘못 잡았다는 말은 무언가 실수를 한 것이라는 의미이고 컨셉이 약하다는 것은 별 특징이 없이 밋밋하다는 걸 뜻하는 말이기도 하다.

카페를 창업할 때도 컨셉이 중요하다는 말은 수도 없이 듣는다. 어디 카페 창업 뿐이겠는가? 컨셉이 나빠서 될 일은 하나도 없다. 무슨 일을 하든 컨셉은 참 중요하다. 컨셉이 좋다는 건 또 무엇을 의미하는 것일까? 카페의 분위기가 좋으면 컨셉인 좋은 것인가? 온통 하얀 색으로 꾸며두어 깔끔하게 보이는 것이 좋은 컨셉인가? 은은한 음악에 중후한 분위기를 가진 카페가 컨셉이 좋은 것인가? 이 컨셉이라는 것에 대해서 좀 알아볼 필요가 있다.

컨셉, Concept라는 단어는 사전적으로는 ‘개념’이라는 뜻이다. 개념의 의미를 사전에서 찾아보면 ‘여러 관념 속에서 공통된 요소를 뽑아내어 종합하여서 얻은 하나의 보편적인 관념’이라고 나와있다. 더 모르겠다. 무언가 알듯 말듯 하면서도 명쾌하게 이것이다! 라고 딱 잡아내기가 어렵다. Concept는 라틴어 Concipere의 과거분사형인 Conceptus에서 비롯된 단어이다. 단어를 뜯어서 살펴보면 Con- 은 ‘함께’의 의미를 가지고 있고 -cept는 ‘취하다, 가져가다’의 의미를 가진다. 좀 더 의역을 해 보면 ‘여러가지가 함께 무언가를 취한다’는 의미로 볼 수 있다.

정리하면, 카페의 컨셉이라는 것은 ‘카페를 구성하는 여러가지 요소들이 함께 어우러져 무언가를 얻는 것’을 의미한다고 볼 수 있다. 그렇다면 무엇을 얻는 것일까? 카페는 고객을 대상으로 한 사업이기 때문에 당연히 고객의 관심과 선호를 얻는 것이라고 볼 수 있다. 다시 말하면 ‘고객의 관심과 선호를 얻기 위해서 여러가지 요소들이 어우러져 만들어 낸 종합적인 결과물’을 카페 컨셉이라고 생각할 수 있다.

설명은 참 장황하지만 의외로 잘 만든 컨셉은 짧게 한 문장으로 설명할 수 있어야 한다. 종합적인 결과물, 최종적인 결과물이기 때문이다. 누군가가 카페의 컨셉을 물어보았을 때 장황한 말로 모호한 단어를 쓰면서 설명하고 있다면 그건 아직 결과물이 아닐지도 모른다. 예를 들어 카페의 컨셉은 이런 것이다. ‘우리 카페는 고객이 평소에 접하기 힘든 최고급 품질의 커피를 저렴한 가격으로 편하게 드실 수 있는 카페이다.’ 라던가 ‘우리 카페는 무지개색 베이글을 활용한 다양한 메뉴로 고객에게 보는 재미와 먹는 재미, 선물하는 재미를 주는 베이글 전문 카페이다.’ 라던가 ‘우리 카페는 넓은 마당과 함께 외국에서 수입한 독특한 애견 메뉴와 전용 목욕 공간을 제공해서 반려견과의 잊지 못할 추억의 마당을 선사하는 카페이다.’와 같이 한 문장으로 누구라도 알아들을 수 있도록 설명할 수 있어야 잘 만든 컨셉이라고 볼 수 있다.

이런 카페의 컨셉을 정할 때는 항상 놓치지 말아야 하는 것이 바로 고객이다. 간혹 상담을 하다보면 창업자 본인의 특기와 취미가 듬뿍 녹아든 카페 컨셉을 적용하려는 분들을 보게 되는데 물론 그 방향이 고객의 니즈 해결에도 잘 맞다면 좋은 컨셉이겠지만 고객에 대한 고민은 없이 스스로가 가진 것들만 고려해서 만든 컨셉은 외면 받을 수 있다. 컨셉이 무엇이라고 했던가? 고객의 관심과 선호를 얻기 위해서 필요한 것이 컨셉이라는 것을 잊지 말아야 한다. 실제 사례로 공사비를 줄이기 위해서 노출 콘크리트 스타일의 건축을 하고 아내 분이 취미로 배운 도자기를 전시하고, 딸이 만든 퀼트를 전시해서 판매하고, 한쪽에서는 낚시용품을 팔아보고 싶다는 분도 있었다. 가족을 사랑하는 분이었지만 고객에게도 관심이 필요하지 않았을까 생각한다.

앞에서 컨셉은 명료해야 하고 고객이 원하는 가치를 반영해야 한다는 점을 이야기 했다. 이외에도 컨셉을 구현하는데는 몇 가지 신경을 써야 하는 것들이 있다. 무엇보다 컨셉은 독창적이어야 한다. 이미 많이 보고 많이 알려진 컨셉은 고객의 큰 관심을 얻기가 어렵기 때문이다. 실제 내용이 아무리 다르고 많은 준비를 했다고 하더라고 고객의 기대치 자체가 이미 낮기 때문에 굳이 시간을 들여 방문할 의미를 찾지 못할 수 있다. 독창적인 컨셉을 만들어 내는 일은 매우 어려운 일이다. 독창적이라고 해서 너무 산으로 가다 보면 고객의 관심에서 벗어나는 경우도 있다. 고객의 감탄을 자아낼 수 있는 독창성 이어야지 혼자만의 생각으로 폭주하는 독창성은 말 그대로 과한 컨셉이 된다. 과유불급이라고 했다.

컨셉을 정하는 것은 명료하고 한 문장으로 정의할 만큼 단순해야 하지만 이 컨셉을 구현하는 데에는 상당한 구체적인 결정들이 필요하다. 앞에서 본 것처럼 컨셉은 여러가지 요소들이 어우러져 만들어 낸 결과물이기 때문이다. 여러가지 요소들이 같이 유기적으로 작동해서 한 방향으로 고객의 감성을 이끌어 내야 성공적으로 컨셉을 전달할 수 있는데 다 따로 놀면 이건 절대 컨셉을 완성할 수 없다. 이렇게 각각의 요소들이 조화를 이루도록 고민하다 보면 정말 작은 디테일한 영역까지도 신경을 쓸 수 밖에 없다. 외국인이 많이 찾는 한옥 카페에서 판매하는 굿즈가 고무신인 것은 남들 다 하는 텀블러나 한국 그림이 그려진 머그컵 보다 훨씬 더 한옥의 감성을 전달할 수 있는 매개체라 판단했기 때문일 것이다. 얼마나 팔리는 지는 알지 못하지만 그 고무신을 보면서 궁금해 하고 재미있어 하는 고객들은 분명히 많을 것이다.

컨셉은 처음엔 수많은 상상력과 다양한 아이디어를 필요로 한다. 말도 안되는 상황도 상상해 보고 이것저것을 조합해보는 재미있으면서도 답답한 과정을 거치게 된다. 그러다가 결국에 결정된 컨셉은 당연히 스스로가 가진 자본과 기술, 환경 면에서 구현이 가능해야 한다. 아무리 멋진 그림도 그려내지 못하면 의미가 없다. 만약 충분히 완벽하게 그려내기 어렵다면 본질을 헤치지 않을 정도로 축소해보거나 과감하게 다른 컨셉에 대한 고민을 시작하는 것이 나을 수도 있다. 처음부터 상상의 폭을 줄일 필요는 없다. 과도하게 예산을 의식하면 할 수 있는 것이 없다는 생각에 위축될 수 있다. 고객이 원하는 바가 무엇인지 생각하고 여기에 부응하기 위한 요소들에 적당한 힘 조절을 해나가면서 핵심 가치를 부각시키려는 노력이 구현 가능성을 높이는 방법일 것이다.

카페 컨셉, 결국엔 스스로 정의하고 만들어 내야 하는 숙제 같은 것이다. 상상의 즐거움을 맘껏 누려보시길 바란다. 그러다가 이 대답에 답할 수 있다면 컨셉은 어느 정도 결정된 것이겠다.

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