카페를 창업하는 과정에는 메뉴의 종류, 레시피, 그리고 판매 가격을 결정해야 하는 순간이 있다. 가격을 정하고 영업을 시작한 후에는 그 가격을 변경하기가 상당히 어렵다. 특히 가격 변경은 매장을 자주 찾는 단골고객에게 더 큰 영향을 주기 때문에 처음 가격을 결정할때는 신중할 필요가 있다.
메뉴의 가격을 정할 경우 중요한 것은 당연히 원가를 감안해야 한다는 점이다. 카페는 판매 가격 대비, 재료와 기본 제공품의 원가가 30~40% 사이에 있는 경우가 많다. 많은 노력으로 20%대로 낮출 수도 있지만 말 그대로 많은 노력과 부지런한 관리가 필요하다. 그리고, 카페에는 여러 종류의 메뉴를 판매하기 때문에 정확한 원가율을 계산하는 것도 상당한 시간과 수고가 필요하다. 더욱이 메뉴마다 판매량이 다를 것이기 때문에 각 메뉴의 평균 원가율이 실제 원가율과 비슷할 것이라 생각하기는 어려울 수 있다.
자주 있는 실수는 좋은 재료를 사용하고 싶은 욕심과 저렴하게 팔아야 할 것 같은 두려움이 같이 찾아올 때 벌어진다. 저렴하게 파는 것이 유리하다 생각해서 좋은 재료를 듬뿍 사용한 원가를 제대로 반영하지 못하고 성급하게 낮은 가격을 결정하게 되면 당연히 수익성이 나빠진다. 낮은 수익성은 열심히 일해도 원하는 수익을 얻을 수 없게 만들기 때문에 점차 일에 대한 의욕을 저하시킨다. 더 나아가서는 결국 매장의 운영을 지속하기 어렵게 만들 수 도 있다. 나중에 가격을 조정하던지, 재료를 조정하던지, 둘 중 하나는 무조건 해야 하는 상황이 벌어지게 된다. 고객의 조용한 저항은 당연히 따라 오게 될 것이다.
반대로 조금 욕심을 내어 높은 가격을 책정할 수도 있다. 이것 또한 당연한 심리다. 같은 노력을 했을 때 더 많은 보상을 바라는 건 인간이라면 누구나 가지는 생각이 아닐까? ‘‘500원만 더 받아볼까? 1,000원을 더 받으면 안될까? 예전에 들렸던 카페는 아메리카노를 7,000원에 팔던데… 그래도 많이 먹었던 것 같은데..’ 이런 상황을 기억해 내면서 더 받아도 될 것이라는 합리화를 시전하면서 말이다.
가격은 공급자 입장에서 수요자에게 받고 싶은 금액을 의미한다. 당연히 공급자 입장에서는 원가에 필요 이익을 더해서 가격을 결정하게 되고 이것을 당연히 여긴다.
그럼 우리 카페를 찾아오는 고객, 수요자 입장에서 가격은 어떤 의미일까? 수요자 입장에서는 가격을 지불하는 것이 아니다. 수요자는 본인이 구매한 것에 대한 대가를 지불하는 것이다. 당연히 본인이 구매한 것에 대한 지불 의사가 크면 클 수록 더 많은 대가를 지불하게 된다. 흔히 하는 말로 수요자가 느끼는 가치가 클 수록 지불 의사가 커지고 이에 따라 더 많은 대가를 지불하게 되는 것이다.
이러한 수요자의 지불 의사는 철저히 가치 중심의 판단이라 할 수 있다. 판매하는 공급자의 입장에서는 원가와 필요 이익이 중요하지만 수요자는 스스로가 느끼는 가치가 중요할 뿐 공급자의 사정은 크게 관심이 없다.
지역 축제의 먹거리 장사꾼들이 바가지를 심하게 씌운다는 뉴스가 최근에 종종 보도되었다. 판매하는 사람들의 말을 들어보면 나름 일리가 있다. 자릿세를 비싸게 주고 들어오기 때문에 이 정도의 가격을 받지 않으면 남는 게 없다는 성토가 주를 이룬다. 이렇게 판매자, 공급자 입장에서는 원가와 필요 이익이 판단의 근거일 수 밖에 없는 것이다. 하지만 고객의 인터뷰는 어떤가? 죄다 비싸다, 해도 너무 한다고 한다. 축제의 흥을 깨기에 충분할 만큼 공급자가 제시한 가격은 고객이 느끼는 가치와는 동떨어졌다는 말이겠다.
카페 산업은 이미 오래전부터 형성되었고 고객의 반복적인 경험이 누적되어 이제는 암묵적인 규칙이라고 할 정도의 가격선이 정해진 듯 하다.
2021년 3월, 2020년 결제액 기준으로 와이즈앱.와이즈리테일이 조사한 결과에 따르면 스타벅스의 1인당 카드 평균결제액은 26,970원이다. 스타벅스와 비슷한 매장 크기를 가진 중, 대형 브랜드 중 투썸플레이스는 16,270원, 파스쿠찌 15,060원, 할리스커피 13,900원으로 조사됐다. 저가 커피 브랜드의 대표 주자인 메가 커피는 9,530원, 빽다방은 8,460원의 1인당 평균 결제액을 보였으며 이디야 커피는 12,890원으로 중,대형 브랜드와 저가 커피 브랜드의 중간 정도로 나타났다. 수요자, 고객이 느끼는 가치가 브랜드마다 차이가 있다는 것을 보여주는 조사 결과라고 할 수 있다.
그렇다면 이러한 가치의 차이는 왜 생겨나는 것일까? 브랜드마다 원가가 저렇게나 차이가 나지 않을 것이라는 건 커피에 관심이 있는 사람들이라면 어느 정도 예상할 수 있는 부분일 것이다. 무엇이 저런 차이를 불러 온 것일까?
카페를 이용하면서 느끼는 가치는 단순히 커피 한잔에만 있지는 않다. 누군가는 커피 원두의 품질 품질, 바리스타의 숙련도, 추출방식의 희소성에서 가치를 느낄 것이고 누군가는 카페의 공간, 카페가 보여주는 풍경, 카페의 스케일에서 가치를 느낄 것이다. 커피와 같이 즐길 수 있는 맛있고 독특한 디저트가 가치를 줄 수도 있고 카페 건물 자체가 가치를 줄 수도 있다. 유행하는 카페에 왔다는 것 자체가 가치가 될 수도 있고 직원의 나이스한 서비스와 독특한 테마 체험이 가치를 주기도 한다.
그럼 우리 카페의 가치, 고객의 지불 의사는 어떻게 가늠해 볼 수 있을까? 인근의 카페와 비교해보면 어느 정도 확인해 볼 수 있을 것이다. 아메리카노를 1,500원에 파는 카페가 있다면 그 카페와 본인의 카페를 비교해 보고 더 나은 고객 가치를 제공하는 면이 있다면 1,500원 이상을 책정해 볼 수 있을 것이다. 만약 7,000원에 아메리카노를 파는 카페가 있으면 역시 고객 가치 측면에서 비교 후 가격을 가늠해보면 된다.
고객 가치를 어떻게 비교할 수 있냐고 묻는다면 간단하게 생각하라고 답해주고 싶다.
우리도 역시 다른 카페의 고객이지 않는가?
카페를 창업하는 과정에는 메뉴의 종류, 레시피, 그리고 판매 가격을 결정해야 하는 순간이 있다. 가격을 정하고 영업을 시작한 후에는 그 가격을 변경하기가 상당히 어렵다. 특히 가격 변경은 매장을 자주 찾는 단골고객에게 더 큰 영향을 주기 때문에 처음 가격을 결정할때는 신중할 필요가 있다.
메뉴의 가격을 정할 경우 중요한 것은 당연히 원가를 감안해야 한다는 점이다. 카페는 판매 가격 대비, 재료와 기본 제공품의 원가가 30~40% 사이에 있는 경우가 많다. 많은 노력으로 20%대로 낮출 수도 있지만 말 그대로 많은 노력과 부지런한 관리가 필요하다. 그리고, 카페에는 여러 종류의 메뉴를 판매하기 때문에 정확한 원가율을 계산하는 것도 상당한 시간과 수고가 필요하다. 더욱이 메뉴마다 판매량이 다를 것이기 때문에 각 메뉴의 평균 원가율이 실제 원가율과 비슷할 것이라 생각하기는 어려울 수 있다.
자주 있는 실수는 좋은 재료를 사용하고 싶은 욕심과 저렴하게 팔아야 할 것 같은 두려움이 같이 찾아올 때 벌어진다. 저렴하게 파는 것이 유리하다 생각해서 좋은 재료를 듬뿍 사용한 원가를 제대로 반영하지 못하고 성급하게 낮은 가격을 결정하게 되면 당연히 수익성이 나빠진다. 낮은 수익성은 열심히 일해도 원하는 수익을 얻을 수 없게 만들기 때문에 점차 일에 대한 의욕을 저하시킨다. 더 나아가서는 결국 매장의 운영을 지속하기 어렵게 만들 수 도 있다. 나중에 가격을 조정하던지, 재료를 조정하던지, 둘 중 하나는 무조건 해야 하는 상황이 벌어지게 된다. 고객의 조용한 저항은 당연히 따라 오게 될 것이다.
반대로 조금 욕심을 내어 높은 가격을 책정할 수도 있다. 이것 또한 당연한 심리다. 같은 노력을 했을 때 더 많은 보상을 바라는 건 인간이라면 누구나 가지는 생각이 아닐까? ‘‘500원만 더 받아볼까? 1,000원을 더 받으면 안될까? 예전에 들렸던 카페는 아메리카노를 7,000원에 팔던데… 그래도 많이 먹었던 것 같은데..’ 이런 상황을 기억해 내면서 더 받아도 될 것이라는 합리화를 시전하면서 말이다.
가격은 공급자 입장에서 수요자에게 받고 싶은 금액을 의미한다. 당연히 공급자 입장에서는 원가에 필요 이익을 더해서 가격을 결정하게 되고 이것을 당연히 여긴다.
그럼 우리 카페를 찾아오는 고객, 수요자 입장에서 가격은 어떤 의미일까? 수요자 입장에서는 가격을 지불하는 것이 아니다. 수요자는 본인이 구매한 것에 대한 대가를 지불하는 것이다. 당연히 본인이 구매한 것에 대한 지불 의사가 크면 클 수록 더 많은 대가를 지불하게 된다. 흔히 하는 말로 수요자가 느끼는 가치가 클 수록 지불 의사가 커지고 이에 따라 더 많은 대가를 지불하게 되는 것이다.
이러한 수요자의 지불 의사는 철저히 가치 중심의 판단이라 할 수 있다. 판매하는 공급자의 입장에서는 원가와 필요 이익이 중요하지만 수요자는 스스로가 느끼는 가치가 중요할 뿐 공급자의 사정은 크게 관심이 없다.
지역 축제의 먹거리 장사꾼들이 바가지를 심하게 씌운다는 뉴스가 최근에 종종 보도되었다. 판매하는 사람들의 말을 들어보면 나름 일리가 있다. 자릿세를 비싸게 주고 들어오기 때문에 이 정도의 가격을 받지 않으면 남는 게 없다는 성토가 주를 이룬다. 이렇게 판매자, 공급자 입장에서는 원가와 필요 이익이 판단의 근거일 수 밖에 없는 것이다. 하지만 고객의 인터뷰는 어떤가? 죄다 비싸다, 해도 너무 한다고 한다. 축제의 흥을 깨기에 충분할 만큼 공급자가 제시한 가격은 고객이 느끼는 가치와는 동떨어졌다는 말이겠다.
카페 산업은 이미 오래전부터 형성되었고 고객의 반복적인 경험이 누적되어 이제는 암묵적인 규칙이라고 할 정도의 가격선이 정해진 듯 하다.
2021년 3월, 2020년 결제액 기준으로 와이즈앱.와이즈리테일이 조사한 결과에 따르면 스타벅스의 1인당 카드 평균결제액은 26,970원이다. 스타벅스와 비슷한 매장 크기를 가진 중, 대형 브랜드 중 투썸플레이스는 16,270원, 파스쿠찌 15,060원, 할리스커피 13,900원으로 조사됐다. 저가 커피 브랜드의 대표 주자인 메가 커피는 9,530원, 빽다방은 8,460원의 1인당 평균 결제액을 보였으며 이디야 커피는 12,890원으로 중,대형 브랜드와 저가 커피 브랜드의 중간 정도로 나타났다. 수요자, 고객이 느끼는 가치가 브랜드마다 차이가 있다는 것을 보여주는 조사 결과라고 할 수 있다.
그렇다면 이러한 가치의 차이는 왜 생겨나는 것일까? 브랜드마다 원가가 저렇게나 차이가 나지 않을 것이라는 건 커피에 관심이 있는 사람들이라면 어느 정도 예상할 수 있는 부분일 것이다. 무엇이 저런 차이를 불러 온 것일까?
카페를 이용하면서 느끼는 가치는 단순히 커피 한잔에만 있지는 않다. 누군가는 커피 원두의 품질 품질, 바리스타의 숙련도, 추출방식의 희소성에서 가치를 느낄 것이고 누군가는 카페의 공간, 카페가 보여주는 풍경, 카페의 스케일에서 가치를 느낄 것이다. 커피와 같이 즐길 수 있는 맛있고 독특한 디저트가 가치를 줄 수도 있고 카페 건물 자체가 가치를 줄 수도 있다. 유행하는 카페에 왔다는 것 자체가 가치가 될 수도 있고 직원의 나이스한 서비스와 독특한 테마 체험이 가치를 주기도 한다.
그럼 우리 카페의 가치, 고객의 지불 의사는 어떻게 가늠해 볼 수 있을까? 인근의 카페와 비교해보면 어느 정도 확인해 볼 수 있을 것이다. 아메리카노를 1,500원에 파는 카페가 있다면 그 카페와 본인의 카페를 비교해 보고 더 나은 고객 가치를 제공하는 면이 있다면 1,500원 이상을 책정해 볼 수 있을 것이다. 만약 7,000원에 아메리카노를 파는 카페가 있으면 역시 고객 가치 측면에서 비교 후 가격을 가늠해보면 된다.
고객 가치를 어떻게 비교할 수 있냐고 묻는다면 간단하게 생각하라고 답해주고 싶다.
우리도 역시 다른 카페의 고객이지 않는가?